Как делать понятные материалы для пользователей

Любой материал — это прежде всего информация, а любую информацию можно характеризовать как набор смысловых единиц, которые в сумме дают общее представление и оказываются нам полезны для понимания и принятия решения. Разумеется, у каждого формата есть свои особенности и стандарты, но тем не менее всегда присутствуют базовые принципы, которые помогают сделать информацию более доступной для восприятия.

Мы собрали для вас экспертную выжимку по составлению эффективных материалов, выработанную на основе работы со множеством клиентов. Рекомендации универсальны, будь это презентация, лендинг, email-рассылка или пост в соц. сетях. Принципы настолько базовые, что можно их использовать даже в газетах, ведь они основаны на особенностях нашего восприятия.

Советы делятся на два блока: понятность и эмпатичность. В первую очередь материалы должны быть понятны, иметь четкую структуру и ясную мысль. Приведенные ниже пять пунктов помогут не ввести пользователя в заблуждение.

Проблема должна быть явно очерчена. Нужно в самом начале указать, какая проблема решается и какую пользу получит от этого клиент. Для обеспечения понятности структуры и содержания важно правильно группировать информацию. Необходимо давать определения используемым терминам, но делать это ёмко и тезисно. История должна быть последовательна и непротиворечива, иметь логично выстроенные причинно-следственные связи. Заголовок должен соответствовать содержанию и не вводить в заблуждение.

Необходимо добавлять структурные элементы, чтобы пользователю было легче ориентироваться (оглавление, заголовки, номера страниц, колонтитулы). Оптимально сначала коротко выделять несколько ключевых мыслей, уточнения отмечать акцентами второго уровня, а детали давать помельче, наименее броско. Мозг обрабатывает информацию от общего к частному. Важно сохранять такую же закономерность, режиссируя взгляд человека по слайду. Если текста много, его лучше сократить или урезать. Плюсом будем наличие интерактивного оглавления для быстрых переходов между разделами.

Не стоит перегружать сообщение информацией. Ресурс внимания человека крайне ограничен: оптимальным будет не более 3 пунктов/ блоков/ единиц на «слайд». Необходимо выделять ключевые слова, мысли и идеи. Важно, чтобы читатель мог сразу находить основное в посыле. Избегать двойных отрицаний.

Иллюстрации не должны отвлекать от прочтения текста. Акцент на иллюстрацию оправдан когда она сама по себе является носителем смысла (как, например, в комиксах или карикатурах). Если иллюстрация стоит только для оформления, то она не должна превалировать над текстом. Важно наличие визуального сопровождения текста. Для этого можно снабдить пункты иконками, сделать визуальный упор на основные преимущества продукта. Не оставлять пустого пространства на слайде. Стоит структурировать слайд так, чтобы минимизировать пустоты. Но при этом должен быть «воздух», чтобы легко читалось.

Важно подтверждать информацию фактами, избегать голословных заявлений. Наличие фактологии повышает доверие пользователя и обеспечивает позитивное отношение к продукту. Также стоит избегать формулировок мелким текстом со звёздочкой: это воспринимается как введение в заблуждение. Графика должна соответствовать реальному виду продукта/интерфейса, иначе пользователи при столкновении с реальным продуктом будут чувствовать себя обманутыми. По возможности стоит использовать конкретные примеры. Человеку проще разобраться, когда происходит апелляция к конкретной ситуации, а не когда речь идёт о каких-то абстракциях.

Когда материал стал понятным, самое время подумать об эмпатии. В современной цифровой среде уже сложно зацепить читателя просто полезной информацией, необходимо дать ему почувствовать себя комфортно и безопасно: из этих чувств рождается лояльность к бренду. В трех пунктах рассматриваем, как расположить к себе пользователя.

Необходимо не навязывать, а объяснять преимущества, а также описывать риски. Это очень важный пункт, и зачастую мы его нарочно упускаем, ведь нам всё кажется очевидным, а это не всегда так. Плюсом будет также описание возможностей компенсации озвученных рисков. Клиент не должен сам думать над этим, это нужно сделать за него. Это повысит эмпатию за счёт ощущения “за меня подумали”, что вызывает благодарность и формирует позитивную установку.

Нужно также показывать пользователю, что он не один со своей проблемой. Сотруднику – что компания готова помогать, поддерживать, рассказывать, объяснять. Клиенту – что сотрудник готов помогать, отвечать на вопросы, объяснять, поддерживать. Это ощущение можно создать, если указывать необходимые контакты, обеспечить понятные ответы на часто задаваемые вопросы и т.д.

Не ставьте читателя в позицию ответственности. Учитывайте типичные боли и страхи пользователей: они боятся нового, не желают быть обязанными, не хотят брать на себя дополнительную ответственность.

Также не ставьте читателя в позицию виноватого. Банальный пример таких фраз: “Необходимо начать с себя”, “Раньше вы работали не так”, “Обычная методология устарела”. Это вызывает только чувство вины и раздражение. Все эти формулировки можно обыграть вокруг положительных стремлений человека: «Зарядитесь энергией», «Сэкономьте время и увеличьте прибыль», «Забудьте о рутине, вдохните в ваши процессы новую жизнь», «Мы рядом и всегда поможем».

Не ставьте себя выше читателя. Не надо показывать, что авторы презентации знают что-то, чего не знает читатель. Например, негативно воспринимаются ссылки на авторитеты в виде формулировок вроде “истинный лидер”. Не стоит также делать давить на чувство незнания. Например, формулировка “Какие навыки потребуются?” в презентации курса может создать ощущение, что такие навыки уже должны быть заранее, однако это не так, ведь этому будут учить. Здесь лучше подсветить выгоду, а не давить на слабые места пользователя.

Презентация должна соответствовать цели и целевой аудитории. Пользователю должно быть с самого начала понятно, зачем лично ему следует это читать, смотреть или слушать. Для этого попробуйте поставить себя на место пользователя, представить его боли и трудности. Важно уделить внимание именно ощущениям и обещанию экспириенса, транслировать их через дизайн, определенную тональность коммуникации, сторителлинг. Люди покупают эмоции, а не факты (но без фактов тоже нельзя). Рекомендуем указать конкретные дальнейшие шаги, что будет дальше после прочтения презентации. Самое сложное — не прочитать презентацию, а начать действовать.

Составление материалов - непростая задача. Однако, если при написании думать о своих целевых читателях, то это дело становится немного, а порой и много, проще. Необходимо сохранять понятность мысли, достоверность, удобную навигацию, не перегружать полотно лишними картинками и сложными оборотами, всегда помнить о чувствах и желаниях пользователей, и тогда успех ваших материалов абсолютно неизбежен!