Как выстроить эффективные каналы продаж

Как повысить эффективность каналов продаж? Как добиться того, чтобы каждый канал, будь то офис или сайт, торговая точка или мобильное приложение, чат или страница в социальной сети, приносил прибыль или хотя бы окупал расходы на их сопровождение и развитие? Над этими вопросами ломают голову самые лучшие и высокопоставленные менеджеры компаний.

Но, может, не нужно добиваться прибыльности каждого канала, особенно если он выполняет информационную или сопровождающую функцию? И вообще, не правильнее ли сконцентрироваться на переоценке роли и значимости каналов в воронке продаж и на получении синергетического эффекта благодаря их взаимному влиянию на клиента?

Одна из главных проблем в оценке эффективности каналов состоит том, что руководители нередко воспринимают их как не зависящих друг от друга. Собственно, именно поэтому их курируют разные менеджеры, развиваются эти каналы разрозненно и координируются весьма слабо. Еще одна проблема связана с непониманием их влияния на результаты продаж.

Первым шагом к исправлению ситуации должна стать адекватная оценка эффективности каналов. Если они разрознены, то и оценка часто тоже проводится по отдельности — ее, как правило, заказывает руководитель, отвечающий за свой канал продаж. К сожалению, такая оценка не будет полной и объективной, поскольку не позволит понять роль отдельного канала в общей связке и влияние каналов продаж друг на друга.

Чтобы получить объективные результаты, понять значимость, выявить слабые и сильные стороны и затем изменить ситуацию к лучшему, нужно взглянуть на продажи не изнутри вашей компании, а извне — с позиции вашего клиента, причем комплексно — с учетом влияния на него всего множества ваших каналов продаж. Для этого надо составить Customer Journey Map — проследить «путь» клиента от знакомства с вами или вашим продуктом до покупки, понять логику принятия решений на разных этапах и значение каждого из каналов в этом процессе.

Прежде чем приступить к собственно исследованию, следует поставить перед собой следующие задачи:

• выявить существующие на «пути» клиента взаимосвязи между разными каналами продаж;
• изучить, какие потребности клиента эти каналы закрывают;
• определить роль, особенности, преимущества и недостатки каждого из них;
• выделить этапы, на которых чаще всего используются те или иные каналы.

По нашему опыту, наиболее эффективным способом анализа «пути» клиента является наблюдение — включенное или невключенное. Включенное наблюдение предполагает явное взаимодействие с клиентом: вы с ним договариваетесь, вместе идете в магазин, расспрашиваете, почему он принял решение о покупке, каким он видит магазин, на что обращает внимание, как выбирает товар и пр. Невключенное наблюдение — это отслеживание и анализ поведения покупателей в торговом зале. Его результатами становятся выявленные паттерны поведения покупателей.

Для организаций, торгующих крупными и дорогими товарами и услугами (машинами, квартирами, ипотечными продуктами и т.п.), лучше подойдет так называемое дневниковое исследование. Особенность этой категории продуктов в том, что к их приобретению обычно долго готовятся. Чтобы понять ход мыслей их покупателей, нужно найти респондентов, готовых вести подробный дневник и фиксировать в нем свои размышления и решения, касающиеся подготовки к покупке и момента самой покупки, отвечать на ваши вопросы, уточнять детали и так далее.

Подобные исследования помогут выяснить некоторые интересные вещи. Что выбор штор, например, чаще всего проходит с использованием и онлайн-, и офлайн-каналов. Так, покупатели посещают сайты магазинов, чтобы «погрузиться в тему»: узнать, какие шторы бывают, на какие их потребительские качества следует обратить внимание, как они варьируются в зависимости от ценовой категории и производителя, и т.п. Поскольку шторы, как правило, выбираются в расчете не на короткий период, а на годы, покупатели обычно не ограничиваются информацией на сайтах и направляются в магазины , чтобы увидеть и пощупать шторы вживую, в «реале». Если они требуют подгонки и при магазине есть ателье, то покупка вполне может пройти в офлайне: клиент не только приобретет шторы, но и закажет сразу нужные работы в ателье.

А вот другой пример: крупная финансовая организация, работающая в сегменте B2B, обратилась к нам с просьбой помочь повысить продажи через цифровой канал. Поговорив с ее клиентами, мы выяснили, что прежде чем оформить сделку, им важно проконсультироваться со своим персональным менеджером из этой компании и узнать, что это за продукт, в чем его выгода и как им пользоваться. Неудивительно, что и продают этот продукт чаще всего именно персональные менеджеры, при этом сделка закрывается только после их подробного рассказа о продукте и ответа на все вопросы клиентов.

Как видим, комплексные исследования эффективности каналов продаж помогают получить и понять общую картину:

• какую роль играет тот или иной канал в выстроенной системе продаж,
• какие потребности клиентов закрывает каждый из каналов,
• какими сильными и слабыми сторонами они обладают,
• каким образом каналы дополняют друг друга,
• почему важно сохранить канал, демонстрирующий не лучшие показатели продаж,
• и так далее.

Как правило, разные каналы продаж нужны на разных стадиях приобретения разных товаров или услуг. Так, офлайн-каналы нужны для продажи товаров, которые клиенты хотят увидеть и пощупать, прежде чем купить, или посоветоваться с экспертом. Онлайн-каналы часто используются для изучения характеристик и сравнения похожих товаров или услуг с возможностью последующего их заказа и транспортировки.

Чтобы лучше понять роль каждого из каналов, необходимо изучить их в комплексе — не замыкаться на каком-то одном из них, а исследовать все вместе, вскрыть и проанализировать взаимосвязи между ними и их взаимное влияние на покупателя и на его решение о приобретении товара или услуги. Охватив и осознав картину продаж в целом, вы сможете выстроить эффективную смешанную воронку продаж, объединяющую множество каналов, причем так, что они будут не конкурировать, а взаимно дополнять друг друга, подчеркивая преимущества и нивелируя недостатки каждого из каналов.

Главным результатом этой работы станет высокий уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. А это как раз то, чего в конечном итоге хотят все заинтересованные стороны — и покупатели, и продавцы, и их руководители, и, конечно же, владельцы вашей компании: если клиенты будут довольны, то и рост продаж не заставит себя долго ждать.